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京东代运营京东要抢弯道超车淘宝?京东服饰的定制战略

发表日期:2020-12-21 22:44:59   浏览:6786

京东代运营京东要抢弯道超车淘宝?京东服饰的定制战略

服饰电商,难破一家独大 前不久,京东商城举办了一场卖家大会,会场背景板上,刘强东的一句话,格外醒目:我希望,未来服装能成为京东最大的部门。 这句话一定不是给大会发个贺词简单说说而已,这应该是刘强东的真心愿望。虽然已经做全品类这么多年,但京东的3C大家电仍然占据了过半的GMV,然而,电商第一大品类是服饰,在这个领域,淘宝几乎无人能挑战,除了后来靠折扣战略撕开一个口子的唯品会,其他几家在服饰领域,没有太大作为。 淘宝能在服饰领域能一骑绝尘,是因为开放平台的生态做的早,主打价格低,花样多,凭借这两点,诞生了一个庞大的线上服饰帝国,这个帝国很难突破。 在随后几年追求品牌化的过程中,淘品牌被大浪淘沙,传统服饰品牌上来了,但在京东的平台上,为了区别于淘宝的低端形象,他们走品牌品质路线,虽然也很对,但很保守,没有做到守正出奇,因为双方在竞争主线上,没有太大差别,都是时尚化、品牌化,何况,淘宝还有一个优势,那就是个性化做的不错。 直到今年9月份,京东服饰在伦敦时装周上公布了自己的定制战略,这一场名叫“京·制战略”的发布会让业内眼前一亮,发力定制O2O的差异化之路,颇有一番弯道超车、守正出奇的感觉。 为什么这么说呢? 俞敏洪为什么推荐新东方管理层集体去定制? 多年来,大家一提到电商对传统零售的冲击,就会说,用户行为变了,习惯在网上购物了,所以我们应该做电商。 但随京东去伦敦时装周的X·Lando 品牌创始人李梦阳说,变化的关键其实不是用户行为消费方式了,而是用户的需求发生了变化。 把握变化的调性,很关键。 这种需求,一方面是消费升级,另一方面是个性化。 从去年肇始的消费升级给所有品牌和平台带来了挑战,消费升级之后的个性化,与原来淘宝的个性化,又有很大的差别。 京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军说,“服装除了功能属性外,更多是一种时尚的文化符号。中国的消费者网购服装已经经历了价格追求和品牌追求两个阶段,随着消费升级的浪潮,下一个阶段将是追求个性主张的时代,京东将全面吸纳包括设计师、全球时尚品牌、定制大师等在内的一系列合作伙伴,建立京东服装全新的生态圈。” 上面一段话有点抽象,举个例子,以前,你在中国要是想让一个意大利设计师定制一套西装,可能要出差去欧洲才可以。 但是,现在你在京东服饰上就可以下单,提交自己的尺寸就可以让意大利工匠给你定制了,做完之后快递到你家里。 做这件事的就是By Creations·柏品,其欧洲部总经理Lorenzo Caramalli说:“我们通过京东实现了消费者与意大利工匠的直接对接,去除了中间环节,为消费者节约了成本。” 你要是觉得自己无法提供尺寸,因为不会量,没关系,他们在很多城市有门店,你还可以顺带感受下他们的布料,零距离体验意大利的服务。 要是觉得自己也不愿意去门店,也有能提供上门服务的定制品牌。比如依文,其创始人夏华讲了一个故事。 以前俞敏洪只穿T恤牛仔,但是作为一个公众人物,西装总是必不可少的,所以就让依文的量体师上门,量体师不只是量体,还会沟通穿着习惯,还会给出搭配建议,结果,俞敏洪穿上定制的衣服之后,到哪儿都有人夸,他很开心,于是新东方100多名管理层都成了依文的客户。 这就是定制的魅力,定制的不只是大小,还有搭配,这才是消费升级之后的个性化,类似俞敏洪这样的高端用户,淘宝模式是不可能满足的,当然,对京东的定制生态也提出了很高的要求,他们必须具备打通定制O2O的能力。依文有500多家门店3000多个量体师,这些资源都要很好打对接到京东服饰的定制平台上。 看起来简单,实际上没那么容易,做定制的服务,要求太高了,你逛了一天商场,没买到合适的,你不会抱怨;但你定制了一身衣服之后,稍微有一点瑕疵,你就会很不满意。所以,定制对于细节的要求会更高。 京东定制,弯道超车的点在哪儿? 据辛利军介绍,他们把定制战略拆解为“服装定制”和“个性定制”两个维度,分别服务不同消费者,满足对个性化设计和体验式消费的双重需求。 他们的第一期已正式上线,涵盖男装、女装、珠宝、眼镜等品类, 第二期将进一步扩充鞋靴、箱包等品类的定制,实现定制业务的品类拓展。未来,还将把定制业务推广至所有与时尚生活相关的领域。 其中,珠宝品牌恒美瑞集团总裁李莉就说,他们对这种定制平台非常渴望,他们有全球顶级设计师和世界著名设计院校数十万的设计师资源,打破供应与需求信息不对称,让消费者与设计制造供应无缝连接,去中间环节,以智能化代替人工高效精准服务。通过 3D 设计交互软件,轻松完成珠宝设计,以最低的价格、最短的时间,最精的工艺做最好的珠宝。 说到3D高科技,辛利军还计划引入VR来辅助完成定制,想想看,产品完成之后,用VR来测效果,是不是也很新奇? 其实,对于京东服饰来说,其发力定制的另一个意义,在于积累用户贴身数据,为了避免让大家一提到大数据就头大,这个贴身数据或许更形象,身高体重肩宽胸围,颈围臀围腰围裤长等等,而颜色偏好,着装偏好,这些东西不是纯电商大数据能够抓取到的,都需要人工咨询才可以,所以,这套档案的价值非常重大,掌握这些之后,当用户再去京东的时候,推荐的商品将会更加精准。 何况,一次量身,全平台共用,只要给你量了一次身,其他品牌都可以使用,极大的降低了定制的门槛,这是京东借力O2O的一步好棋。 这才是弯道超车的点,定制把线上与线下、国内与国际的业务实现了跨界融合,实现了纯电商实现不了的事情,这种差异化的体验,若是运作得当,可以很快树立品牌知名度。以往,也曾经主打过定制概念,阿里也曾经提出C2B反向定制的战略,但,前者大多是品牌自己推广,后者是汇聚订单,并未对整个产业做出整合。 万亿定制市场,谁在风口浪尖 不过,话说回来,定制这种做法,其实已经喊了很多年,为什么现在成熟了呢? 定制化将从满足小众人群需求向大众人群的趋势转变,现在就是转换的档口。中国定制已经来到千亿规模,未来甚至到万亿规模的市场迈进。 据易观数据显示,2016年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币,同比增长44.7%,而京东服饰的增速是每年100%,是行业平均的两倍还多,增速还不错。 但,京东服饰能否引领这个万亿市场,还有不少挑战。 第一是定制服务的标准化,由于是开放平台,那么多的定制企业,各有各的标准,很容易混乱,导致数据无法通用,最好在定制行业,树立一套京东标准。 第二是定制习惯的培养和催化,这是需要大营销手笔的运作,没有几次全国性的影响事件,这个势头起不来,这不是几次招商会或者新闻发布会就能搞定的事儿。 第三,用户会对定制的品牌依赖,但不会对平台依赖,比如用户喜欢依文定制,以后直接找依文,可以脱离京东,京东需要提供更多附加值。 挑战很多,当然机会也很多,京东要想在定制领域颠覆行业,冲破对手,恐怕就要像当年在3C大家电领域一样,要打好几年硬仗。 宁波东美电子商务公司是天猫代运营、淘宝代运营、京东代运营、网店代运营、淘宝客服外包于一体的综合第三方电商服务商 这里有每日最新鲜的电商资讯,欢迎联系东美电商:18968333365

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